Отдел маркетинга любой организации, будь то банк, магазин, производство или другой крупный или малый бизнес, разрабатывает стратегию повышения продаж, отвечает за продвижение продукта, бренда. Для этого проводятся рекламные кампании, разрабатываются маркетинговые коммуникации, определяются ключевые рынки сбыта и пути развития. Но в большинстве случаев сегодня мало провести мозговой штурм и запустить рекламу. Это только самый минимум. Для повышения эффективности работы, без больших трудозатрат и финансовых вложений, нужна автоматизация маркетинговых процессов с помощью специального ПО.
Что такое автоматизация маркетинга
Термин автоматизация маркетинга подразумевает сокращение ручного человеческого труда посредством использования программного обеспечения. Система интегрируется в структуру кредитно-финансовой организации и берет на себя исполнение большинства рутинных процессов по поиску новых клиентов, предложению для них продуктов/услуг. ПО действует по заданным формулам (алгоритмам), помогает автоматизировать и оптимизировать маркетинговые задачи, экономить время. Можно подключить к системе любые источники информации, настроить разбивку по сегментам, разработать хороший механизм моделирования. К примеру, чтобы понять, какой продукт будет наиболее ценен для того или иного клиента.
Инструменты системы помогают четко определить ЦА банка, выявить ее интересы, разработать полезную рекламную кампанию и, при необходимости, вносить корректировки в сценарий. При этом учитываются интересы каждой аудитории для расширения сбыта услуг или продукции.
Автоматизация маркетинга и продаж подразумевает:
- Единую платформу данных о клиентах и автоматическое отражение сведений.
- Группировку информации по сегментам с выбором параметров.
- Использование алгоритмов ML для проведения дополнительной группировки клиентов по сегментам или для выявления целевого предложения.
- Разработку программ лояльности, стратегий поведения для отдельных сегментов.
- Информирование аудитории об актуальных предложениях посредством комбинации каналов коммуникаций.
- Мониторинг успешности применения системы, формирование детальных отчетов.
Направления для автоматических маркетинговых кампаний
В зависимости от основной специфики организации есть разные сервисы автоматизации маркетинга. Они отличаются набором функций, техническими возможностями. Общее – то, что с помощью таких продуктов большая часть рутинных процессов совершается без участия человека или с минимальным ручным трудом. Решать часто повторяющиеся задачи начинают роботы, что позволяет разгружать маркетологов и они могут потратить освободившееся время на креативную работу.
Привлечение новых клиентов
С помощью анализа данных о пользователях и отслеживания информации о совершенных ими действиях можно привлекать новых клиентов. Автоматизация процесса взаимодействия по имеющейся базе позволяет создать точечное персональное предложение. К примеру, колл-центр банка обзванивает его клиентов-держателей дебетовых карт с предложением об оформлении кредитной карты. Производится охват всей аудитории, в которой могут находиться потенциальные клиенты. Ответили на звонок около половины корреспондентов, а в среднем 10 % из них проявили заинтересованность в отношении подробной информации у оператора.
После первого обзвона система выполняет обработку данных, анализирует реакцию и формирует новый колл-лист для повторной коммуникации. Вариантов воплощения два – звонить может робот или оператор центра. В зависимости от первичного поведения пользователей обзвон повторяется через какое-то время. В этот раз кредитные карты предлагают оставшейся половине корреспондентов, а те примерно 10 %, что сразу начали соглашаться с необходимостью приобретения товара или услуги, переводятся в категорию «теплого» лида, для которого подбирается персональное предложение.
При разработке стратегии маркетинговых кампаний система позволяет анализировать сквозным методом собранные из различных источников материалы. К примеру, по результатам таких действий пользователей на сайтах:
- Многократное посещение одного и того же сайта или разных сайтов одной направленности.
- Обращение к чат-боту для бесплатной консультации по конкретному вопросу.
- Внесение контактных данных в специальную форму на сайте.
- Добавление товаров в корзину.
- Подписка на определенные события.
- Поиск товаров, услуг через поисковые запросы.
- Знакомство с прайсом, изучение отзывов, цен на услуги, продукты банка.
- Чтение писем, которые рассылаются посетителю и т.д.
Подобные действия необходимы для определения степени заинтересованности пользователя. Если же, наоборот, он не открывает письма, не читает статьи на сайте, не участвует в опросах, не подписывается на какие-то события или не возвращается повторно, это «холодный» вариант. Такой респондент вряд ли перейдет в категорию потенциальных клиентов, сделает заказ или покупку товара/услуги.
Платформа помогает задать некий порог заинтересованности. При достижении его уровня, то есть при появлении «теплого» пользователя, система высылает уведомление. Потенциальному покупателю поступает звонок с персональным предложением. На этой стадии точно определяется, можно ли продолжать взаимодействовать. Если уровень заинтересованности недостаточно высокий (потенциальный клиент не дает согласия на приобретение товаров/услуг, следует отказ), это не значит, что нужно завершать работу с ним. Коммуникация по настроенной схеме выстраивается в автоматическом режиме (например, с помощью небольших рассылок, видеороликов, sms, контекстной рекламы и др.). Вариантов тут много. Применяются и социальные сети (публикации ВКонтакте, Instagram и т. д.). Инструменты таргетинга могут использоваться поочередно или все вместе, одновременно. Так не затрачиваются трудовые ресурсы, экономится время.
На основании данных аналитического анализа действий пользователя формируется карточка клиента в формате портрета 360º. Отбор ведется по семейному положению, наличию детей, адресу проживания, социальному статусу, полу, возрасту (году рождения) и др. Информацию в таком журнале можно автоматически обновлять для персонализации предложений.
К примеру, человек 8 раз открыл страницу сайта с услугой о выдаче кредитных карт. Тогда программа высылает ему письмо по email с приветственным сообщением и предложением по оформлению карты на лояльных условиях. На электронной почте, внизу страницы с объявлением, расположена «горячая» кнопка, нажав на которую можно перейти на страницу оформления. Таким образом, пользователи получают не все подряд предложения, а только те, что сформированы с учетом их интересов. При использовании такого подхода определяются приоритеты аудитории, создаются рекомендации с учетом востребованности услуг, повышается вероятность «закрытия» продажи.
Расширение пакета услуг существующих клиентов
Автоматизация интернет маркетинга позволяет эффективно определять потребности клиентов, добавлять новые услуги и увеличивать объем допродаж. Это достигается за счет следующих процессов:
- Аналитика поведенческих действий на сайтах (что привлекает внимание конкретного человека).
- Перечень уже приобретенных товаров или услуг.
- Анализ предпочтений, привычек и другой дополнительной информации о пользователе.
- Изучение профиля на сайте (если на нем предусмотрена регистрация).
Программа систематизирует и хранит все данные о поведенческих действиях, формирует историю платежей, произведенных с помощью дебетовых карт. Такой метод позволяет рассчитать, какой остаток остается после оплаты, кто совершает крупные покупки, у кого может быть интерес для получения кредитных карт.
Расширение пакета услуг для уже существующих потребителей направлено на увеличение объема продаж всех банковских продуктов. Это достигается благодаря формированию целевых предложений и программ лояльности. К примеру, настройка рекламной кампании с сегментацией по двум группам – с автомобилем в собственности и без. Первая группа автовладельцев – целевая аудитория, заинтересованная в приобретении КАСКО. Для нее можно разработать персональное предложение с функцией обратной связи и последующим сохранением ответа. Предположим, если человек отвечает, что у него уже есть страховка, можно это учесть. Тогда система попросит указать срок действия полиса, а ближе к его окончанию снова сделает рассылку предложений.
Платформа позволяет выделить в отдельный сегмент тех покупателей, у которых снизилась активность. Они остаются клиентами банка, но сосредоточены на одном продукте. В этом случае стратегия строится на основе принципа удержания посредством разработки персональных предложений. Можно предоставлять скидки, повышенные бонусы, промокоды, подарки за приглашение друга и т.д. Важно подбирать такие инструменты, которые учитывают особенности конкретного бизнеса и позволят продавать услуги или товары наиболее эффективно.
Анализ оттока клиентов и стратегия по их возврату
Система автоматизации маркетинга без лишних трудовых затрат помогает добиваться возврата потерянных клиентов, упростить механизм такого возврата. Для этого маркетолог может разработать, а также настроить рекламную кампанию с учетом интересов, сегментов аудитории. В ходе мероприятия определяется, какое предложение может быть более интересным, способно вызвать наибольший отклик. После чего совершается автоматическая рассылка самых подходящих банковских продуктов через каналы коммуникации. Полученные отклики анализируются, и по ним запускается следующий этап кампании по предотвращению оттока клиентов. Дополнительно система поможет предсказать вероятность оттока покупателей и построить статистическую модель.
Кому нужна автоматизация маркетинга
Внедрять систему автоматизации маркетинговой деятельности необходимо всем тем, у кого есть покупатели. Не имеет значения, каким видом деятельности занимается организация, какие у нее обороты и какое место она занимает среди конкурентов (новичок, лидер рынка) – причины для внедрения всегда одинаковые. С помощью этой технологии можно:
- Сегментировать клиентскую базу и создать каталог с разбивкой по группам.
- Снизить нагрузку на персонал, избавить работников от рутины.
- Сэкономить время, деньги и трудовые ресурсы на проведение рекламных кампаний.
- Нивелировать человеческий фактор, уменьшить количество ошибок.
- Значительно повысить объем продаж, прибыль и доходность бизнеса.
Инструменты автоматизации маркетинга
Платформы автоматизации маркетинга – это функциональные площадки для управления, направленные на быстрый анализ больших объемов информации, воплощение в жизнь разработанной стратегии. Такие облачные (cloud) сервисы имеют удобный интерфейс, гибкие настройки, благодаря чему активно применяются в разных сферах бизнеса.
К примеру, в Site tracking можно отслеживать и анализировать действия пользователя в интернете, включая время (длительность) посещения сайта; поведение; страницы, которые вызвали больше интереса. В зависимости от того, какие события (контент, реклама, виджеты) самые посещаемые, строится стратегия компании. К примеру, можно персонализировать предложения. Если пользователь зашел на N-страницу, ему высылается письмо № 1. При посещении X-страницы отправляется второе письмо, третье и т.д. Можно сделать настройки реагирования в режиме реального времени. Тогда система будет определять, какое именно письмо или push-уведомление выслать при совершении пользователем определенных действий. В этом случае создается триггерная рассылка.
С помощью Lead scoring удобно производить оценку и классификацию лидов по определенным признакам. Наиболее важна среди них подборка по степени вовлеченности пользователя, то есть критерий проявления интереса к банковскому продукту/услуге. Это популярный прием, который позволяет выделить из общей массы всех клиентов тех, кто готов или только собирается совершить покупку. Для точной детализации можно ранжировать покупателей с помощью назначения баллов, настроить воронку продаж. Благодаря этой генерации точнее рассылаются предложения уже «теплой» ЦА, деликатно подогревается интерес со стороны «холодной» аудитории.
Behavioral factors анализирует поведение пользователей, включая категории покупок, срок пополнения кредитного лимита. В дальнейшем подобную информацию можно просматривать и использовать для составления персональных предложений, дополнительной сегментации покупателей, улучшения конверсии.
Внедрение автоматизации маркетинга
Для автоматизации отдела маркетинга необходимо внедрение ПО с последующей интеграцией программы в банковскую инфраструктуру. При этом реализация всех рутинных процессов производится самостоятельно. Главное, пользователю нужно один раз правильно настроить стратегию рекламной кампании и, при необходимости, вносить корректировки.
Что должно уметь ПО:
- Настраивать продуктивные кампании с помощью кейс-методов.
- Автоматически отправлять рассылки с комбинацией каналов коммуникации.
- Собирать разрозненную информацию из различных источников, распределять ее и составлять списки по категориям и темам.
- Запускать и отключать кампании по расписанию в нужное время.
Что нужно сделать для успешного внедрения ПО:
- Выбрать цель рекламной кампании – что, кому, на какой срок.
- Подготовить сопутствующий продукту контент.
- Определить инструменты для сбора контактов.
- Разработать способы сегментации базы.
- Назначить CRM-инструменты для работы с клиентами.
- Определить сроки, расписание проведения кампаний.
Платформа покажет результативность кампаний и креативов. На основе этих данных руководитель сможет вносить изменения в стратегию, улучшать ее, корректировать действия предприятия, использовать дополнительные инструменты.
Автоматизация маркетинга с компанией FIS
Решение Campaign Manager от разработчика финансовых инструментов FIS – это мощный инструмент для автоматизации маркетинговых процессов в любой сфере и для предприятий с разным бюджетом. Платформу можно купить для банковского сектора и других отраслей экономики. При необходимости выполняем подготовку ПО к внедрению, включая следующие работы:
- Формирование аналитической витрины данных.
- Разработка рекламных кампаний, подбор нескольких каналов коммуникации.
- Настройка автоматической рассылки (звонки, СМС сообщения, e-mail).
- Создание маркетинговых моделей для структурирования кампаний.
- Мониторинг хода ведения кампаний.
Преимущество системы в том, что она полностью готова к самостоятельной работе, ее можно сразу начинать использовать после запуска на устройствах (компьютере, смартфоне, планшете и т. д.). Инструмент обладает понятным интерфейсом, не требует долгой оптимизации, знания программирования и сложной модерации в будущем (хотя при необходимости алгоритмы можно усложнять). Сотрудники банка могут работать самостоятельно: вносить изменения, настраивать каналы коммуникации, вставлять свои наработки, базы данных, ограничивать доступ, включать защиту, настраивать способы хранения информации, подключать источники для ее сбора. Проанализировать результаты помогут аналитические отчеты, по которым можно подробно рассмотреть динамику показателей. Также по работе с инструментом предоставляется полное руководство-гайд, в котором можно посмотреть описание всех возможностей.