Автоматизация маркетинговых кампаний

Автоматизация маркетинговых кампаний

Отдел маркетинга банка или любого другого бизнеса отвечает за изучение рынка и организацию сбыта продукта/услуги. Для этого проводятся маркетинговые кампании, призванные продвигать продукты банка, привлекать новых клиентов, задействовать новых партнеров, увеличивать доходность. Это требует сложного аналитического процесса и больших трудозатрат с привлечением большого количества сотрудников для взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами. Упростить такую работу помогает автоматизация маркетинга и продаж при помощи специального программного обеспечения, интегрируемого в структуру компании.

Что такое автоматизация маркетинга

Система автоматизации маркетинга призвана взять на себя большинство рутинных процессов по рекламе и привлечению клиентов. ПО позволяет подключить любые источники данных и настроить правила сегментации. Кроме того, в системе можно применить моделирование, например, для расчета того, какому клиенту какое предложение подойдет, и на основании этих данных также отсегментировать аудиторию. Задача маркетолога — определить, что и какой целевой аудитории будет предложено, настроить кампанию и управлять ей. При загрузке базы клиентов в системе по настроенной кампании запускаются механизмы взаимодействия с каждой категорией для продажи услуги или расширения используемых продуктов банка.

Автоматизация маркетинга заключается в следующем:

  • Автоматическая загрузка всей имеющейся информации о клиентах (потенциальных, существующих, ушедших).
  • Сегментация клиентской базы по заранее установленным параметрам.
  • Использование ML-моделей для дополнительной сегментации клиентов или определения целевого предложения.
  • Выработка стратегии под каждый сегмент и разработка системы лояльности.
  • Информирование клиентов о продуктах и услугах банка при помощи разных каналов связи.
  • Мониторинг эффективности и анализ стратегии с составлением отчетности.

Направления для автоматических маркетинговых кампаний

В зависимости от задач бизнеса автоматизация маркетинговых кампаний позволяет производить разные действия, которые будут происходить без участия или с минимальным задействованием человеческого ресурса.

Привлечение новых клиентов

Анализ данных может быть направлен на привлечение новых клиентов на основании совершенных ими действий. Например, колл-центр совершил автоматический обзвон по базе клиентов банка, пользующихся только дебетовыми картами, с предложением о получении кредитной карты. Только 50% корреспондентов ответили на звонок, а 10% были заинтересованы в продолжении разговора с оператором. На основании этого система формирует колл-лист для обзвона роботом или оператором в зависимости от предыдущих результатов: через некоторое время назначен повторный звонок оставшимся 50% (чтобы повысить процент ответов), а 10% заинтересовавшихся кредитными картами в первый раз переводит в новую категорию более «теплых» лидов, предлагая им индивидуальные предложения.

Для планирования маркетинговых кампаний можно использовать данные, собранные из разных источников, например, результаты аналитики сайта по действиям клиентов, которых возможно идентифицировать:

  • неоднократное посещение одной и той же страницы сайта;
  • заполнение формы с контактными данными;
  • обращение к чат-боту;
  • переход на другие страницы и др.

В таких случаях действия позволяют определить степень заинтересованности клиента. Это помогает сегментировать посетителей и более плотно работать с теми, кто конкретно интересуется услугами банка, а не один раз посмотрел сайт и ушел.

К примеру, можно задать некий порог заинтересованности. Если клиент его достигает по результатам внешней аналитики, то система уведомляет об этом, и ему выполняется звонок оператором. Те, кто пока не достиг порога заинтересованности, продолжают обрабатываться автоматическими инструментами (рассылки, контекстная реклама и пр.), не затрачивая живые ресурсы банка. Без такой автоматизации маркетинговой деятельности сотрудник отдела продаж звонил бы всем клиентам подряд, тратя много времени на незаинтересованных лиц.

На основании анализа действий посетителя составляется его портрет 360º, который сохраняется в базе. Это карточка клиента, куда будет добавляться новая информация. Обращаясь к этим сведениям, система может сама делать более индивидуальные, а не массовые предложения, не задействуя большой штат сотрудников. Например, пользователь 6 раз посетил страницу сайта о кредитных картах. Тогда система отправит ему предложение на почту открыть кредитную карту на выгодных условиях с «горячей» кнопкой, запускающей процесс оформления. Тот, кто интересовался ипотекой, получит соответствующее предложение. Автоматизация интернет-маркетинга увеличивает шанс попадания в целевую аудиторию вместо того, чтобы всем рассылать сообщение о сниженной процентной ставке по кредиту на авто в этом месяце.

Расширение пакета услуг существующих клиентов

Автоматизация отдела маркетинга содействует росту допродаж на текущих портфелях клиентов благодаря:

  • анализу их действий на сайте;
  • приобретенным последним продуктам банка;
  • другой поведенческой информации, хранящейся в базе.

Система сохраняет поведенческую историю на основании платежей клиента, где он использует банковскую дебетовую карту. Это позволяет автоматически определить, кому предложить кредитную карту (после покупки остается небольшая сумма на счету, крупные покупки и т.д.).

Стратегия маркетинговых кампаний по существующим клиентам может быть направлена на увеличение потребляемых услуг банка за счет персональных предложений и программы лояльности с выгодными условиями. Например, можно настроить кампанию с сегментацией клиентов на тех, у кого есть авто, и тех, кто его не имеет, и предложить первой группе варианты страхования КАСКО. В инструменты для коммуникации можно задать функции обратного ответа, которые система сохранит в памяти. К примеру, клиент ответил, что у него уже есть полис страхования автомобиля. Тогда система предложит указать, до какого числа он действует, и заблаговременно повторит предложение банка ближе к сроку окончания текущего полиса.

Система позволяет отдельно сформировать группу существующих клиентов, снизивших активность. Они перестали приобретать дополнительные услуги банка, остановившись на чем-то одном. Здесь стратегия заключается в удержании клиентов путем предоставления персональных предложений со скидкой на основе имеющихся данных.

Анализ оттока клиентов и стратегия по их возврату

Автоматизация маркетинга упрощает возврат ушедших клиентов, не затрачивая при этом кадровые ресурсы. Маркетолог может настроить кампанию, которая будет сегментировать клиентов, давно не пользовавшихся услугами банка, и отправлять им предложения, которые вероятнее всего могли бы их заинтересовать. Также возможно построить модель и спрогнозировать вероятность оттока клиентов. Система при этом позволяет подобрать наиболее подходящие продукты, которые банк может предложить клиенту для его удержания. Все отклики анализируются, и по ним запускается следующий этап кампании по возвращению или сохранению.

Кому нужна автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинговых процессов необходима крупному и среднему бизнесу в любой сфере, поскольку позволяет:

  • упорядочить клиентскую базу, классифицировав ее на группы;
  • избавить сотрудников от рутинных процессов;
  • сэкономить время и количество людей, задействованных в проведении кампаний;
  • защитить от ошибок, допущенных человеком;
  • увеличить объем реализованных продуктов и услуг, повысив доходность.

Инструменты автоматизации маркетинга

Сервисы по автоматизации маркетинга обладают большим функционалом для быстрого анализа данных и реализации намеченной стратегии по продвижению продуктов, товаров и услуг. Например, Site tracking следит за всеми посещенными клиентом страницами на сайте и может фиксировать время, проведенное на каждой странице, совершенные действия, даже место, где дольше всего задержался курсор мышки. В зависимости от этого автоматически запускаются следующие процессы кампании по намеченной стратегии. Например, клиент посетил страницу «А» — ему высылается E-mail №1. Если человек зашел на страницу «В» — отправляется E-mail №2.  Можно настроить кампанию, которая будет реагировать на события в формате Real-Time и определять, какой E-mail выслать. Для этого с сайта должен быть отправлен триггер о действии клиента

Lead scoring классифицирует лиды по степени вовлеченности, позволяя разделить общую массу клиентов на разные категории в зависимости от заданных входных параметров. Здесь можно задать не только понятия горячих и холодных лидов, но и указать баллами место продвижения потенциального клиента по воронке продаж. Такая генерация лидов позволяет точнее адресовать рекламные предложения уже «подогретым» клиентам, а также ненавязчиво увеличивать интерес у остальных.

Составление портрета клиента 360º может включать различные критерии для более точной настройки рекламной кампании. Система способна отбирать пользователей по таким факторам как:

  • семейное положение;
  • наличие автомобиля;
  • есть ли дети;
  • социальный статус (простой работник, служащий или руководитель компании и т.д.);
  • географическая локация.

Последующие предложения будут более целевыми, что повышает шанс продвижения по воронке продаж.

Behavioral factors — это инструмент, анализирующий поведенческие факторы пользователя. Например, клиент часто тратит почти весь кредитный лимит на карте, но исправно его восполняет. Здесь актуально предложение увеличения кредитного лимита. Если с карты или банковского счета покупались авиабилеты, пользователя, вероятно, заинтересует карта с накоплением бонусных миль. В дальнейшем эти признаки можно будет использовать для дополнительной сегментации при планировании кампании по предложению именно этих продуктов банка.

Эти и другие методы реализуются на платформах автоматизации маркетинга, требуют минимум человеческих ресурсов и выполняют рутинную работу самостоятельно. От пользователя требуется только настроить кампанию и корректировать параметры, единожды настроенная кампания может впоследствии запускаться по расписанию сама.

Внедрение автоматизации маркетинга

Для автоматизации маркетинга необходимо внедрить ПО и интегрировать его в инфраструктуру компании таким образом, чтобы сотрудник занимался только управлением и планированием маркетинговых активностей, а всю рутинную работу с большим количеством данных выполняли автоматизированные системы.

ПО должно:

  • позволять настраивать маркетинговые кампании, желательно case-средствами;
  • автоматически отправлять сообщения в разные каналы коммуникаций;
  • собирать актуальные данные из разрозненных источников;
  • запускать кампании по расписанию, в том числе регулярно.

Для внедрения автоматизации кампании необходимо:

  1. Определить цель кампании (какой продукт или услугу продвигать, кому их предлагать, в течение какого периода).
  2. Создать контент, который будет предлагаться в рамках кампании.
  3. Разработать инструменты для получения контактных данных.
  4. Создать правила сегментации клиентской базы.
  5. Назначить инструменты для взаимодействия с будущими, существующими и прошлыми клиентами.
  6. Установить расписание проведения кампании.

Система сама будет анализировать успешность кампании, показывая результативность по разным сферам. Это упрощает мониторинг для руководителя и позволяет в реальном времени корректировать действия, менять стратегию, дополнять кампанию новыми инструментами.

Автоматизация маркетинга с компанией FIS

Компания «Финансовые Информационные Системы» предлагает Campaign Manager для финансовой сферы и других направлений бизнеса. Решение позволяет настроить и запустить автоматические компании и благодаря автоматизации повысить доходность. При необходимости оказываем комплексный подход, включающий подготовительную работу для запуска:

  • Формирование витрины данных;
  • Помощь в формировании кампаний с заданными каналами коммуникации;
  • Настройка автоматических рассылок по E-mail, SMS, звонкам;
  • Создание моделей для повышения результативности кампаний;
  • Мониторинг эффективности.

Настроенная система функционирует самостоятельно и контролируется на 90% сотрудниками банка без вмешательства специалистов. Визуальный конструктор настройки кампаний удобен и прост, он позволяет вносить корректировки, подключать любые источники данных и каналы коммуникаций. Доступен подробный просмотр результатов, который поможет проанализировать эффективность кампании и при необходимости оптимизировать ее.